Bibliografía: p. [201]-208

El marketing preventivo implica el desarrollo de estrategias de comunicación de crisis en las que los conceptos de previsión y planificación ocupen un papel fundamental. Alfonso González Herrero defiende en esta obra la necesidad de abandonar la visión tradicional de la gestión de crisis como una serie de medidas de urgencia puestas en práctica para reaccionar ante acontecimientos negativos puntuales, con el fin de preservar los ingresos económicos a corto plazo de la organización. Por el contrario, la gestión de crisis ha de ser un proceso de gestión a largo plazo, integrado en los planes estratégicos y de marketing de la organización, que capacite a la empresa para actuar eficazmente ante un posible conflicto y preserve la imagen y reputación de la misma, factores clave en el proceso de decisión de compra de la mayoría de productos y servicios. La integración de la gestión de conflictos potenciales o "issues management" dentro de la gestión de crisis tradicional es, pues, fundamental.