Incluye referencias bibliográficas (páginas [197]).

¿Reconvertir la industria publicitaria o reinventar la publicidad? (El principio de Jano). -- Génesis de la publicidad. Sus postulados y sus evoluciones (La publicidad como arte ; El cartel, modelo publicitario por excelencia ; Fundamentos científicos de la publicidad ; De la estimulación publicitaria como estrategia sociocultural ; El substrato material. Mediadores técnicos de la producción y la difusión publicitaria ; De la psicología del comprador a la semiología del anuncio ; El postulado semiológico-semiótico ; De la marca a la imagen de marca y a la imagen de empresa La imagen de marca y sus mecanismos ; Del producto a la marca y de la marca a la empresa ; La era del marketing y la comunicación ; Hacia la comunicación corporativa ; Empresa y comunicación, un ecosistema ; Ecosistema de la comunicación corporativa). -- Crisis de la publicidad y nuevas mutaciones (La verdadera crisis del sistema publicitario ; Radiografía del aparato publicitario ; El algoritmo publicitario y sus lógicas ; La lógica del business ; La lógica técnica y el problema de la especialización ; Las lógicas del consumo, de la masa y de la difusión ; Saturación y ley del rendimiento decreciente, un principio de economía y de comunicación ; Ecología de la comunicación e integración publicitaria ; Provocar la reacción y provocar la interacción dos estrategias comunicacionales ; Otros factores de la ecología comunicacional ; Cultura corporativa y comunicación interna : un redescubrimiento ; La nueva conciencia de la calidad ; Calidad y servicio, un reto para la empresa ; Calidad y servicio, vectores de la conducta empresarial ; Servicio cualitativo y comunicación interpersonal ; Las claves ; La comunicación re-une lo que el taylorismo fragmento ; De la cultura técnica a la cultura corporativa ; De los productos materiales a los intangibles, o de la materia a la información ; De la venta de productos a la venta de servicios e instituciones ; Del marketing a la comunicación corporativa ; Del anuncio al programa ; Del producto a la imagen corporativa). -- Tendencias y contra-tendencias en el sistema social (Movimientos y tendencias en los medios de difusión, en la legislación y en las empresas ; Indicadores en los medios de difusión ; La presión normativa comunitaria ; Movimientos y transformaciones en las empresas ; Cultura empresarial y humanismo ; ¿Anti-publicidad o indicios de una nueva publicidad? ; Más allá de la superficie ; Ecología del consumo y ecología social ¿Nuevo consumidor o nuevo individuo? ; ¿La salida de la crisis? ; La comunicología en la empresa).

El principal problema del sistema publicitario no son las crisis externas a él (económicas, políticas. ideológicas), sino su propia crisis cultural y la carencia de un fundamento epistemológico para pensarse a sí mismo. El sistema publicitario es un inmenso aparato que amenaza con volverse monolítico (como el aparato administrativo) o que se agota (como los aparatos técnicos que agotan su ciclo de vida). La publicidad sólo se ha interesado hasta hoy por el comprador, el consumidor y sus motivaciones como tal, y a lo más, por sus estilos de vida. Pero ha renunciado a comprender a los individuos como seres totales, que ya no están ubicados en el consumismo salvaje de los últimos decenios, sino en una nueva ecología del consumo. Este ensayo se funda en la convicción de que la publicidad es un hecho irreversible e irreductible, aunque no, desde luego, en su forma actual. Y en la hipótesis de que ha agotado sus propias lógicas heredadas de sus orígenes, nacidas en el marco del industrialismo, pero proyectadas indefectiblemente al pos-industrialismo. Es por esto, concluye el autor, por lo que hay que reinventar la publicidad. Este trabajo, finalista del Premio Fundesco de Ensayo de 1992 quiere abrir una línea de reflexión. Provocar una discusión crítica y. al mismo tiempo, contribuir a ella desde una perspectiva humanista y con espíritu filosófico.