Incluye referencias bibliográficas (p. [117]-122)

Introducción: El camino más corto hacia la confianza. -- ¿En qué consiste la reputación? -- ¿Cómo se forma la reputación? -- ¿De quién depende la reputación? -- ¿Cómo se cultiva la reputación? -- ¿Qué aporta la comunicación al cultivo de la reputación? -- Conclusión. -- Epílogo: Crónica de un viaje. El cultivo de la reputación en la Universidad de Navarra. -- Palabras que describen el proceso de formación de la reputación. -- Otros términos relacionados. -- Bibliografía.

Cuando una institución goza de buena reputación, se convierte en un lugar atractivo para trabajar y para invertir; genera un clima de confianza que ayuda a prevenir y superar posibles crisis; los clientes o usuarios están satisfechos con los productos y servicios y los recomiendan otras personas. En definitiva, la buena reputación actúa como factor de estabilidad y prosperidad. Por muchas razones, comprender qué es la reputación, cómo se gana, se pierde y se cultiva se ha convertido una tarea fundamental de todo directivo. Estas páginas intentan responder a las siguientes cuestiones: ¿qué puedo hacer una institución para merecer la buena reputación que acaba formándose fuera de ella? ¿Cuál es el proceso por el cual la reputación se consolida en la opinión pública? ¿Qué hoja de ruta pueden seguir los directivos para aumentar el valor intangible de su organización? ¿Qué papel juega la comunicación en el cultivo de la reputación? Al explorar la respuesta de estas preguntas se llega a la conclusión de que para mejorar la reputación hay que mejorar la realidad: la calidad, la coherencia, las relaciones, la contribución positiva a la sociedad.