La comunicación publicitaria /
La expresión publicitaria /
Esbozo de una gramática del lenguaje publicitario /
De la publicidad como lenguaje /
Sintáctica de la publicidad /
La semántica de la publicidad /
Acotaciones para una gramática publicitaria /

La publicidad, sistema de comunicación híbrido del capitalismo y la cultura de masas, se está transformando cada vez más en un sugestivo objeto de reflexión para especialistas de muy diversos campos, este interés interdisciplinar va generando una complicada red de aproximaciones a lo publicitario en las que se entremezclan, sin ningún criterio de prioridad o de selección, aportaciones objetivas muy valiosas con injustificados juicios de valor, el "faire-valoir característico del quehacer propagandístico está contaminando su propia investigación.
Este libro huye de todo planteamiento simplista y maniqueo e intenta proponer un nuevo enfoque de la publicidad, que arranque del análisis de sus textos y de la consideración de ésta como lenguaje; lo que ha llevado al autor a elaborar un modelo gramatical, de naturaleza semiótica, que pudiera considerarse el comienzo de una explicación más científica de este importante fenómeno. En la elaboración de esta gramática se ha tenido esencialmente en cuenta el modelo semiótico clásico elaborado por el positivismo lógico y el pragmatismo americano, al igual que las aportaciones de la gramática generativa y la teoría del texto, distinguiéndose tres componentes esenciales: el sintáctico, el semántico y el pragmático. El primero lo integra un estudio exhaustivo del signo publicitario, de sus articulaciones y codificaciones; el segundo se ocupa de la delimitación del sentido, que no el significado, que se crea con la integración de estos elementos formales en los diferentes textos que este lenguaje produce y el tercero, de elaboración más costosa, procura investigar los contextos en los que se confrontan la interpretación y la producción de todos estos mensajes persuasivos.
Todo esto ha supuesto un esfuerzo epistemológico notable encaminado a fundamentar científicamente una teoría del mensaje publicitario, que sirva también, al menos como estímulo, para los demás sistemas "sincréticos" de comunicación; todos ellos tienen en el método semiótico, aquí reelaborado, un instrumento precioso para el análisis y producción de sus textos.
Juan Antonio GONZÁLEZ MARTÍN nació en 1951; es doctor en Lingüística y licenciado en Ciencias de la Información; profesor de la Universidad Complutense; colaborador habitual de revistas especializadas y profesionales de comunicación y publicidad (Publitecnia IP) y coordinador de la redacción de Papeles de Comunicación, Ha publicado entre otros trabajos: "El cartel político en España" (1980), "Barthes o la publicidad como lenguaje" (1980), "Lenguaje y creatividad" (1981), "F, de Saussure (introducción a la epistemología de un pionero)" (1981). Su preocupación fundamental, sobre la que sigue investigando, es la elaboración de una gramática general para los sistemas sincréticos de comunicación.