Incluye referencias bibliográficas (páginas [231]) e índice.

Prólogo de Joan Costa. -- Introducción : transparencia, legitimación, comunicación. -- Orígenes y características de la comunicación publicitaria. -- El método del discurso, o "sentir para estar seguros". -- El relacionismo y el retorno de las palabras. -- Del "cuento de hadas" a la "pesadilla" publicitaria. -- Nuevos medios para la transparencia interna. -- El eslogan, la última palabra de la empresa. --
Cómo apelar ante el "tribunal de la opinión pública". -- La interactividad o el enorme "público de uno". -- De la publicidad a la comunicación. -- La ambigua ética de la comunicación empresarial.

Desde los accionistas hasta el propio personal, pasando por los consumidores, proveedores, líderes de la comunidad y factores de poder, todos reclaman más información a las empresas. Pero el detonante de la apertura comunicacional de muchas organizaciones, y no sólo del ámbito empresarial, son los medios masivos de difusión, que multiplican los reclamos de una mayor transparencia de la gestión realizados desde amplios sectores de la opinión pública. Para enfrentar ese desafío, la publicidad es necesaria pero no suficiente. Borrini analiza las nuevas herramientas, recordando sus orígenes y siguiendo a grandes trazos su desarrollo. Como periodista, está especialmente interesado en la forma de narrar, y sostiene que las empresas cuentan historias, como las personas, sólo que lo hacen en anuncios, en acciones de relaciones públicas, en campañas de promoción y marketing directo. Por otra parte, considera que la comunicación, tanto interna como externa, además de propiciar la transparencia, es un verdadero barómetro de la calidad de gestión general de una empresa.