Bibliografía: páginas [281]-284.

La expresión publicitaria. -- De la publicidad como lenguaje. -- Sintáctica de la publicidad. -- La semántica de la publicidad. -- Acotaciones para una gramática publicitaria.

La publicidad, sistema de comunicación híbrido del capitalismo y la cultura de masas, se está trans-formando cada vez más en un sugestivo objeto de reflexión para especialistas de muy diversos campos, este interés interdisciplinar va generando una complicada red de aproximaciones a lo publicitario en las que se entremezclan, sin ningún criterio de prioridad o de selección, aportaciones objetivas muy valiosas con injustificados juicios de valor, el "faire-valoir” característico del quehacer propagandístico está contaminando su propia investigación. Este libro huye de todo plantea-miento simplista y maniqueo e intenta proponer un nuevo enfoque de la publicidad, que arranque del análisis de sus textos y de la consideración de ésta como lenguaje; lo que ha llevado al autor a elaborar un modelo gramatical, de naturaleza semiótica, que pudiera considerarse el comienzo de una explicación más científica de este importante fenómeno. En la elaboración de esta gramática se ha tenido esencialmente en cuenta el modelo semiótico clásico elaborado por el positivismo lógico y el pragmatismo americano, al igual que las aportaciones de la gramática generativa y la teoría del texto, distinguiéndose tres componentes esenciales: el sintáctico, el semántico y el pragmático. El primero lo integra un estudio exhaustivo del signo publicitario, de sus articulaciones y codificaciones; el segundo se ocupa de la delimitación del sentido, que no el significado, que se crea con la integración de estos elementos formales en los diferentes textos que este lenguaje produce y el tercero, de elaboración más costosa, procura investigar los contextos en los que se confrontan la interpretación y la producción de todos estos mensajes persuasivos.